从双十一看珠宝行业,为什么周大福才配谈线上,佐卡伊才配谈线下?
从2009年第一届双十一至今,始终是钻石电子商务皇冠上的一颗耀眼明珠,深耕互联网十二年的斩获不少殊荣,今年更是凭着“一个主题(真爱盛典)、两部大剧(如我蜗牛有爱情、咱们相爱吧)、三大系列(小丸子系列、蜗牛系列、“巢”系列) ”战略引领珠宝品牌互联网营销新方向。下面我从多维度分别剖析的成功之道。
从双十一看珠宝行业,为什么周大福才配谈线上,才配谈线下?
从2009年开始,“双十一”这个网络光棍节,经马云打造成购物狂欢节之后,销售数据逐年刷新,14年以来更是倍数增长,打破记录似乎已成“常态”。截止24:00,成交额1207亿,远超去年全天成交额912亿的记录。
再看珠宝类目,销售额并不受“寒冬”影响,继续刷新交易记录。
(珠宝类目交易指数TOP5)
(钻石类目交易指数TOP3)
周大福代表线下强势品牌、代表线上强势品牌成为双十一珠宝类目、钻石类目的最大王者,两者走不同的发展道路,但都走向同一个目标,那就是“线上+线下”。
周大福——多品类经营,作为连锁发展模式的王者,从线下走向线上。
——专注钻石领域,深耕“互联网+珠宝”经营模式,从线上延伸至线下。
两者在双十一的成功,打脸珠宝业“抵制电商”的言论,更进一步证实“互联网+珠宝”是不可逆转的趋势。双十一的火爆可以看出消费者消费习惯的改变,对于传统珠宝品牌的经营模式,“互联网+珠宝”拥有更高的容错率、更广阔的市场空间以及更大的可能性,拥抱双十一,拥抱互联网,更是拥护这个与时俱进的时代。
拥有近百年历史的周大福,在线下实体店连锁业务一直是珠宝业的龙头,凭借深厚的品牌文化沉淀以及全国2000家实体店积累的丰富资源,成功实现“互联网+”战略转型,并借势媒体资源、IP资源获得一大批年轻消费者的追捧。相反,是最早开拓电子商务的珠宝公司,专注钻石品类,于2011年实现线上线下同步发展战略,在“互联网+珠宝”领域更有学习与借鉴意义。
从2009年第一届双十一至今,始终是钻石电子商务皇冠上的一颗耀眼明珠,深耕互联网十二年的斩获不少殊荣,今年更是凭着“一个主题(真爱盛典)、两部大剧(如我蜗牛有爱情、咱们相爱吧)、三大系列(小丸子系列、蜗牛系列、“巢”系列) ”战略引领珠宝品牌互联网营销新方向。下面我从多维度分别剖析的成功之道。
互联网营销——成熟的销售体系造就良好口碑
成立之初便率先在珠宝业开拓互联网经营模式,至今拥有十二年互联网运营经验,名副其实互联网珠宝品牌佼佼者。多年的探索使拥有成熟的互联网钻石销售体系与售后服务体系,更实现天猫、京东、唯品会、官网等多渠道覆盖,造就良好的口碑积累大批忠实的拥护者,而在今年双十一期间没有承诺任何折扣,销售依然领先。
娱乐营销——两部大剧开播,成功霸屏
为了提高娱乐营销专业性,投资巨资成立钻石传媒,2016年两部合作大剧《如果蜗牛有爱情》与《咱们相爱吧》相近档期错时段开播,分别占领东方卫视与湖南卫视黄金档期,两部剧作分别位列于各自时段的收视榜榜首,俨然成为珠宝业界的“屏霸”,娱乐营销再创新高度。
多年来与多部大剧合作,设计表达美好情感的珠宝。2015年,随着合作电视剧《何以笙萧默》的开播,为剧中人物设计sunshine项链火遍全国,更引发“水贝圈”、“淘宝圈”的仿冒泛滥。
2016年10月,合作电视剧《如果蜗牛有爱情》首播以来,凭借强势IP以及主演的魅力,成功吸晴,使为剧中人物特别设计“蜗牛小姐”钻石项链深受消费者追捧,在全国引发销售热潮。
步入11月,新一部合作大剧《咱们相爱吧》的开播,亦成功带热剧中珠宝“巢”系列手镯,成为必不可少的爆款。
新媒体营销——多频次的互动玩转粉丝经济
跨界娱乐文化产业,植入热播影视剧,在各大电视频道、视频平台上曝光品牌,并在微信、微博等自媒体上发起话题,引爆热议,实现销售转化。
电视剧《如果蜗牛有爱情》10月24日一经上线,投巨资在新媒体,其中微博话题阅读便达到12.6亿,几百万粉丝在线讨论。而到如今,微博话题阅读更达到22.1亿。
而的另一部电视剧《咱们相爱吧》开播当天更获得了娱乐圈一众大咖的鼎力支持,包括高圆圆、海清、刘涛、蒋欣、李晨、郑恺、佟丽娅、郭碧婷、凯丽、大左、姜武等50多位明星好友,微博微信齐上阵,向这部剧集的开播送上了最美好祝福,几乎“半个娱乐圈的明星们”都前来助威捧场。
两剧总共过百亿的曝光次数,巧用新媒体资源助力“互联网+珠宝”营销模式,为“线上线下”两店引流庞大客流,实现高效销售转化。在双十一前夕,联合几百个品牌在微博发起#要不要一句话#、#蜗牛式爱情#等话题,拒绝速食爱情,为“蜗牛”造势,预热双十一,阅读量达数上亿。
线下营销——线上线下优势互补,相得益彰
自2011年起,亿元投资打造“杭州钻石大厦”至今,全国已拥有一百多家实体体验店。线上线下两手抓,两者优势互补,相得益彰,线上为线下打破空间的限制,线下为线上弥补购物体验感,两者相互拓宽各自的局限,为“互联网+珠宝”注入新动力,形成良性循环,真正实现O2O价值增益。
线上线下共同围绕两部大剧(如我蜗牛有爱情、咱们相爱吧)、三大系列(小丸子系列、蜗牛系列、“巢”系列)打造双十一真爱盛典,配合新媒体预热、点燃,线上线下一同火爆,成交额不断刷新。
对时代趋势的把握以及创新模式的领先是屹立于寒冬,逆势发展的两大关键因素,“互联网营销”、“娱乐营销”、“新媒体营销”以及“线下营销”四种营销模式有效融合,各司其职并相互增益,使在互联网时代下的珠宝行业始终闪耀钻石般的璀璨。
最后,再回到题目,为什么说“只有周大福才配谈线上,才配谈线下”?周大福是实体端做的最好的珠宝品牌,具有最大知名度和影响力可以辐射互联网的年轻用户,而一般的品牌不具有此优势。而在互联网上具有强大的优势地位,可以辐射到线下广大的年轻用户,具有天生的品牌影响力。最终,无论是线上也好,线下也好,优势互补走上融合是必然的选择。
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